Bessere E-Mail-Zustellung: Spam-Score optimieren

In diesem Beitrag erfährst Du, wie Du Deinen Spam-Score optimieren kannst für eine bessere E-Mail-Zustellung.

Um Deine E-Mails vor dem Verdacht zu schützen, Spam zu sein, analysiert KlickTipp die Inhalte jeder E-Mail vor dem Versand mithilfe von SpamAssassin.

SpamAssasin ist ein sehr weit verbreiteter Spam-Filter. Die meisten Internet-Service-Provider wie beispielsweise Gmail, Hotmail, Yahoo! Mail, GMX oder web.de setzen ihn ein. Mit seiner Hilfe entscheiden sie, ob die für ihre Nutzer bestimmten E-Mails in deren Posteingangsfächer geleitet oder direkt in deren Spam-Ordner verschoben werden.

Ein Spam-Filter ist auch für Dich als Versender eine große Hilfe, denn er ermöglicht es Dir, schon vor dem Versand etwaige Schwachstellen Deiner Newsletter beziehungsweise Kampagnen-E-Mails zu erkennen.

Im Vorfeld der Analyse ermittelt KlickTipp zunächst anhand der Tags die Signatur Ihrer E-Mail. Anschließend erstellt KlickTipp eine Beispiels-E-Mail, versieht diese E-Mail mit der ermittelten Signatur und personalisiert sie nach Maßgabe der Merkmale eines Adressaten aus dem Kreis der ausgewählten Zielgruppe. Diese Beispiels-E-Mail übergibt KlickTipp dann an SpamAssassin zur Analyse.

SpamAssassin analysiert die E-Mail inklusive der Signatur und bewertet die identifizierten Schwachstellen jeweils mit Spam-Punkten. Die Summe der Spam-Punkte ergibt den Spam-Score, der aussagt, wie stark Ihre E-Mail einer Spam-E-Mail ähnelt. Beträgt der prognostizierte Spam-Score von KlickTipp mehr als 4 Punkte, so sollten Sie Ihre E-Mail dringend überarbeiten, bevor Sie sie versenden.

In diesem Beitrag möchten wir wir Dir erklären, was hinter den teilweise recht kryptischen Meldungen steckt, die SpamAssassin nach Abschluss seiner Analyse trifft. Außerdem möchten wir Ihnen Empfehlungen zur Verringerung der Spam-Scores Ihrer E-Mails geben.

Heutzutage prüfen die meisten Internet-Service-Provider und auch die meisten E-Mail-Programme (darunter auch Outlook, Thunderbird und Apple Mail) eingehende E-Mails mithilfe des Bayes-Tests.

Ein Bayesscher Filter lernt aus dem Verhalten der Empfänger, indem er fortlaufend Muster von E-Mails erstellt, die die Empfänger entweder als erwünschte (Ham-)E-Mails akzeptieren oder als unerwünschte (Spam-)E-Mails zurückweisen. Sodann vergleicht er eingehende E-Mails mit den als Spam klassifizierten Mustern und errechnet jeweils, wie stark die Ähnlichkeit der eingehenden E-Mails mit den Spam-Mustern ist.

Je höher die Ähnlichkeit der untersuchten E-Mails mit den erlernten Spam-Mustern, desto mehr Spam-Punkte werden den E-Mails zugerechnet. Die folgenden Beispiele zeigen, dass die Zahl der Spam-Punkte einer E-Mail steigt, je stärker sie typischen Spam-E-Mails ähnelt:

E-Mails, die nach dem Bayes-Test zu mindestens 99 Prozent den zum Vergleich herangezogenen Spam-E-Mails ähneln, erhalten 3,8 Spam-Punkte. E-Mails, die keinerlei Eigenschaften mit Spam-E-Mails gemeinsam haben, erhalten demgegenüber sogar 1,5 Punkte gutgeschrieben, und der Spam-Score verringert sich entsprechend.

Übersteigt der Spam-Score der E-Mail insgesamt die vom Internet-Service-Provider beziehungsweise vom E-Mail-Programm festgelegte Grenze (in der Regel ist diese auf 4 Spam-Punkte festgelegt), so wird die E-Mail in das Spam-Verzeichnis eingeordnet.

Übersteigt der Spam-Score den Wert 10, so antworten einige Internet-Service-Provider sogar mit einem sogenannten Spam-Bounce: Die E-Mail wird nicht zugestellt. Stattdessen schickt der Internet-Service-Provider eine sogenannte Non-Delivery Notification (eine Nichtzustellungs-Mitteilung) an den Versender. Ihr Newsletter erreicht in diesem Fall noch nicht einmal das Spam-Verzeichnis des Empfängers. Es lohnt sich also für Dich, wenn Du vor dem Versand Deiner E-Mails deren Inhalte sorgfältig überprüfst!

Leider sagt der Bayes-Test nichts über die Merkmale aus, die für die Berechnung der Spam-Wahrscheinlichkeit maßgeblich sind. Deshalb empfehlen wir, die Inhalte Ihrer E-Mail grundsätzlich zu überarbeiten, wenn Deine E-Mail eine Bayes-Spamwahrscheinlichkeit von mehr als 40 Prozent erreicht.

E-Mails mit einer Spam-Wahrscheinlichkeit von 99 bis 100 Prozent sollten von Grund auf neu geschrieben werden, da sie andernfalls mit größtmöglicher Sicherheit als Spam klassifiziert werden.

Wir empfehlen Dir zudem, hochwertige, einzigartige Inhalte zu versenden – Inhalte, die Du selbst geschrieben hast. Erkläre Hintergründe und finde Deinen eigenen Stil. Versende keinesfalls „Ey Typ, klick hier und kauf!“-E-Mails. Du hast solche E-Mails sicherlich selbst schon oft erhalten. Die meisten davon landen zu Recht in den Spam-Verzeichnissen oder werden als Spam-Bounce direkt abgewiesen.

Spammer versuchen, den Bayes-Test (siehe oben) zu umgehen, indem sie Bilder versenden, die ihre Spam-Botschaften transportieren. Deshalb messen die Spam-Filter auch das Verhältnis zwischen Textumfang und Bildern.

Die folgenden Angaben deuten allesamt darauf hin, dass Ihre E-Mail zu wenig Text enthält:

Je geringer die Textmenge, desto mehr Spam-Punkte erhält die betreffende E-Mail:

Englisch formulierte Angaben wie die vierte oben genannte erzeugt SpamAssassin dann, wenn Deine E-Mail englische Texte enthält. Überdies versieht SpamAssassin englische Spam-E-Mails systematisch mit höheren Spam-Punkten als deutsche.

Die Lösung besteht also darin, in Deine E-Mail mehr Textinhalte einzufügen. Je hochwertiger die Textinhalte Deiner E-Mail, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Posteingangsfächer Deiner Adressaten erreicht.

Möglicherweise enthält Deine E-Mail keinerlei Bilder, erhält aber trotzdem aus der Präsenz von Bildern abgeleitete Spam-Punkte. Ist dies der Fall, so liegt es daran, dass KlickTipp den Tracking-Pixel, mit dem wir die Öffnungen Ihrer E-Mail zählen, automatisch als unsichtbares Bild in den HTML-Teil Deiner E-Mail einfügt.

Die Meldung „… ist ein von Spammern häufig verwendetes Wort“ weist darauf hin, dass Du in Deiner E-Mail ein Spam-Signalwort verwendest. Nachfolgend einige Beispiele:

Du kannst von der Wortwahl abhängige Spam-Punkte vermeiden, indem Du etwaige Spam-Signalwörter aus der E-Mail löscht oder durch weniger „verdächtige“ Synonyme ersetzt.

Bitte versuche nicht, die Spam-Filter durch „kreatives Umschreiben“ von Spam-Signalwörtern zu überlisten. Wir versichern Dir, dass Du nicht der Erste wärst, der versucht, die Spam-Filter zu täuschen. Spammer verwenden abgewandelte Wörter wie „gra.tis“ oder „kosten|os“ (achte auf das „l“ in „kostenlos“), weil sie wissen, dass diese Wörter in ihrer korrekten Schreibweise Spam-Signalwörter sind. Je nach der Konfiguration der Spam-Filter bei den einzelnen Internet-Service-Providern kann der einfache Punkt mitten in dem Wörtchen „gra.tis“ schon Probleme

Auf der Website von SpamAssassin heißt es dazu: „Be open and honest and plain in your E-Mails. If you try to hide things, or try to use tricks to bypass spam filters, you’ll look like a spammer and you’ll be treated like a spammer. The statistics for use of these various techniques show that it occurs far more frequently in spam mail than non-spam, and the rules reflect that. Do not use “cute” spellings, Don’t S.P.A.C.E out your words, don’t put str@nge |etters 0r characters into your E-Mails.“

Solche Versuche führen mit großer Sicherheit dazu, dass Ihre E-Mail sofort in den Spam-Verzeichnissen landet oder – noch schlimmer – dass die Internet-Service-Provider die Zustellung verweigern, mit einem Spam-Bounce antworten und auch zukünftige E-Mails nicht mehr zustellen, obwohl der Spam-Score vermeintlich in Ordnung ist.

Spam-Filter mögen keine Wiederholungen in E-Mails. Als Wiederholungen gelten Zeichen, die in einer E-Mail drei oder mehr als drei Mal in Folge vorkommen. Dazu zählen unter anderem

Wie kannst Du Wiederholungen im Sinne der Spam-Filter vermeiden?

Dazu zwei Tipps:

Verwende anstelle von Auslassungspunkten („...“) die HTML-Entity „…“.

Diese Vorgehensweise ist jedoch nur im Rich-Text-Editor und nicht im Textbereich sondern nur mit Hilfe eines HTML-Bausteins des Drag & Drop Editors möglich.

Dadurch realisierst Du drei Punkte in einem einzigen Satzzeichen.

Gehen dazu wie folgt vor:

Drei Leerzeilen zählen als Wiederholung.

Lösche unnötige Leerzeilen, insbesondere am Ende des E-Mail-Kerntextes. Beziehe auch die Signatur der E-Mail in Deine Prüfung auf Wiederholungen ein.

Diese Meldung weist darauf hin, dass in Deiner E-Mail mindestens ein unter Verwendung von mehr als einem Großbuchstaben geschriebenes Wort enthalten ist. Solche Wörter sind beispielsweise „ACHTUNG“, „Nur noch HEUTE“ oder auch „B2B“.

Wörter in Großbuchstaben werden von Newsletter-Empfängern oft als sehr unangenehm empfunden, denn sie vermitteln unter Umständen den Eindruck, der Absender wolle dem Adressaten über Gebühr nahe treten, ihn geradezu anschreien. Deshalb werden Wörter in Großbuchstaben von den Internet-Service-Provider sehr ungern gesehen. Das gilt insbesondere dann, wenn sie in Betreffzeilen vorkommen.

Die meisten Internet-Service-Provider belegen Wörter in Großbuchstaben mit zwei Spam-Punkten. Für SpamAssassin haben wir die deutsche Standard-Konfiguration eingespielt, die Wörter in Großbuchstaben ebenfalls mit zwei Spam-Punkten belegt. Somit erhältst Du vor dem Versand Deiner E-Mail einen entsprechenden Hinweis, wenn sie solche Wörter enthält.

Wir empfehlen Dir, auf Wörter in Großbuchstaben generell zu verzichten. Wenn Du Abkürzungen verwendest, die in Großbuchstaben geschrieben werden, dann ersetze diese einfach durch die entsprechenden ausgeschriebenen Ausdrücke.

Nachfolgend ein paar Beispiele hierzu:

Diese Meldung bedeutet, dass der Text in Deiner Betreffzeile mehr als 50 Zeichen lang ist. Die meisten ISP erhöhen den Spam-Score eingehender E-Mails, deren Betreffzeilen jeweils mehr als 50 Zeichen umfassen, um 1,5 Punkte. Wir empfehlen Dir daher, die Betreffzeile zu kürzen, sodass sie weniger als 51 Zeichen lang ist.

Diese Meldung besagt, dass Deine E-Mail mindestens einen Link umfasst, in dessen Beschreibung die URL-Adresse einer SSL-gesicherten Website enthalten ist, während die Website, zu der der Empfänger nach einem Klick auf den Link gelangt, nachweislich nicht SSL-gesichert ist.

Schauen wir uns hierzu ein Beispiel an. Der Quelltext für einen einfachen Link sieht in HTML wie folgt aus:

Wenn Du in die Beschreibung des Links die URL-Adresse zu einer SSL-gesicherten Website einfügen möchtest, dann solltest Du auch tatsächlich zu einer SSL-gesicherten Website verlinken. Korrekt wäre also:

Was Du keinesfalls tun solltest, ist Folgendes:

Wie Du sehen kannst, beginnt im letzten Beispiel die URL-Adresse im href-Attribut mit der Zeichenfolge „http://“, während die Beschreibung des Links die URL-Adresse einer SSL-gesicherten Website ausweist.

Die Meldung „BODY: HTTPS_HTTP_MISMATCH“ tritt des Öfteren bei Kunden auf, die von anderen E-Mail-Marketing-Providern zu KlickTipp wechseln. Achte beim Wechsel zu uns darauf, dass die href-Attribute Deiner Links die korrekten Ziel-URL-Adressen beinhalten und dass Du – wenn möglich – in der Linkbeschreibung keine URL-Adressen, sondern Texte verwendest.

Nachfolgend zwei Beispiele, die wir bei unserer Analyse zu diesem Handbuchbeitrag gefunden haben (die URL-Adressen haben wir bewusst geändert):

Du erkennst, dass dieser Link den Besucher über eine Tracking-URL-Adresse des vorherigen E-Mail-Marketing-Anbieters, die nicht SSL-gesichert ist, zur angegebenen, SSL-gesicherten Zielseite führt.

Links wie diesen solltest Du aus zwei Gründen nicht per E-Mail versenden: Erstens wird Deine E-Mail aufgrund eines solchen Links mit Spam-Punkten belegt. Zweitens weißt Du nicht, wie lange die Tracking-URL-Adresse des ehemaligen E-Mail-Marketing-Providers noch funktionieren wird.

Es ist besser, die URL-Adresse der Zielseite in das href-Attribut einzufügen. Dann schlägt die Meldung „BODY: HTTPS_HTTP_MISMATCH“ nicht mehr an. Der HTML-Quelltext des Links sieht dann folgendermaßen aus:

Aber auch dieser Link ist nicht optimal. Viel besser ist es, in der Beschreibung des Links anstelle einer URL-Adresse einen Text zu verwenden. So kannst Du klar zu einer Handlung auffordern, was zu viel höheren Klickraten führt als eine plumpe URL-Adresse im Klartext. Verwende daher in Deiner E-Mail Links wie zum Beispiel den folgenden:

Ein weiteres Beispiel, das wir bei der Analyse zu diesem Handbuchbeitrag gefunden haben, ist der folgende Link:

Hier verlinkt der Versender über eine Tracking-URL-Adresse des vorherigen E-Mail-Marketing-Anbieters zu einem YouTube-Video. Viel besser ist aber ein Link wie der folgende:

Du kannst Dich bei KlickTipp drauf verlassen, dass die Tracking-URL-Adressen, die KlickTipp in Deine Kampagnen-E-Mails und Newsletter einfügt, SSL-gesichert sind. Verwende also in Deinen E-Mails anstelle der Tracking-URL-Adressen Deines vorherigen E-Mail-Marketing-Anbieters die URL-Adressen zu Deinen Zielseiten. Dann werden Deine E-Mails nie wieder aufgrund der Meldung „BODY: HTTPS_HTTP_MISMATCH“ mit völlig unnötigen Spam-Punkten belegt.